想象一下:你在东非的一个公司工作,该公司向当地农民出售踏板泵(用于农田灌溉)。经过多年的运营,你发现在某些地区踏板泵非常畅销,而在其他地区,它们根本卖不动,你的任务是在那些销售不佳的地区把水泵卖出去。
你该怎么做?
设计思维(Design Thinking)是一个解决问题的框架,这个概念已经存在了几十年,但在过去的 5 到 10 年里,设计咨询公司 IDEO 一直把设计思维过程作为纯分析方法解决问题的一种替代方案。
IDEO 总裁兼首席执行官蒂姆·布朗(Tim Brown)这样定义设计思维:“设计思维的使命是将观察转化为洞察,将洞察转化为产品和服务,从而改善生活。”
以改善生活为目标,是设计思维过程的一个重要终点。事实上,这就是设计思维的全部内容:找到新的、创造性的解决问题的方法,一切以满足人们的需求为先。
设计思维拯救了在东非销售踏板泵的公司,他们发现了产品不能在某些地区销售的原因,并找到了解决方案,接下来本文将会讲到。
那么,究竟什么是设计思维?你如何应用它来解决问题?
一、传统问题解决方式 Vs. 设计思维解决方式
“设计思维是一种以人为本的创新方法,它从设计师的工作方式中提取灵感,将人们的需求、技术的可行性和商业成功的需求整合在一起。”——蒂姆·布朗(Tim Brown)
“传统”的问题解决往往采取一种有条不紊的、近乎科学的形式,明确问题所在,定义解决问题的步骤和工具,然后坚持按计划进行,并希望得到预期的结果。
它很简单,但并不总是灵活、创新或有效。如果确定的问题不是问题的真正根源,该怎么办?如果这些步骤不能导致正确的解决方案怎么办?
设计思维不是从一个问题开始,而是从观察开始。它是通过理解文化和问题背景(人们需要什么)而形成,并非只是简单的理解问题。
在东非销售踏板泵的公司,分析了问题本身——销量低——之后,解决方案并没有浮出水面。
在纽约的一幢高楼里,身着西装的人们,对数据图表和经济预测展开了长达 8 个小时的集体讨论,才找到了答案。这个解决方案源于对那些不买水泵的人,以及他们所处文化的深入观察。
二、设计思维的五个原则
本节基于斯坦福大学的“设计思维导论:过程指南”。
大卫·凯利(David Kelley)是 IDEO 公司和斯坦福大学设计学院(Stanford University’s Institute of Design,又名“d.school”)的创办人,他将设计思维过程分为以下几个部分:
1. 共情(Empathize):理解你的用户
每个问题都有一个独特的环境,一个由人定义的背景。
在设计思维中,共情涉及到理解那些让你的受众产生共鸣的信念、价值观和需求,它包括观察——观看、倾听和理解你的听众——以及参与——与你的听众、用户或客户互动。
在东非水泵公司的共情分析阶段,我们发现,在那些水泵销量较高的地区,其文化规范与那些泵销量较低地区的标准是不同的。
2. 定义(Define):建立一个观点
接下来要处理你从用户那里学到的东西。将其编译成洞察(insight)、连接(connection)和模式(pattern);定义你面临的挑战;朝着解决方案前进。
你收集到的全部信息有什么共同之处,这些信息如何描述你的用户和他们的需求?
在设计思维中,这个过程被称为“建立观点(POV, a point of view)”:总结你对用户的了解,阐明他们的需求,你的最终解决方案将由 POV 产生。
在东非的公司,洞察分析显示,在踏板泵销量较低的地区有一种文化规范:女性在公共场合摇摆臀部是不当行为,而这恰好是操作踏板泵的关键动作。