《变4》疯狂捞金 “华莱坞”时代已来临

导演迈克尔·贝片中将重头戏放在了重庆武隆、香港。

　　迈克尔·贝确实为“中国元素”尽力了，他不但被喻为好莱坞的“卖拷贝”，还能最大程度地把握商机。

《变4》PK《阿凡达》

华莱坞时代

　　一部《变形金刚4》(下文统称《变4》)在中国掀起了继《阿凡达》之后破纪录式的观影热潮，同时，该片前所未有的中国企业品牌植入大战，也掀起了一场有关植入品牌争相带入自身宣传的“腥风血雨”。李冰冰在《变4》中不再延续中国女星打酱油的尴尬，拳打脚踢加美貌全能展现，还有30多分钟全部发生在香港的故事呈现，以及那些排排队逐个露出的各种食品、饮料、汽车、数码产品等等，让中国元素在《变4》中变得十分“高大上”。终于《变4》上映三周后眼看票房就要冲破19亿，看来各种对“进口片本土化”的吐槽声并没有影响《变4》在中国最大化捞金，再加上北美票房不佳，正好酝酿中国元素成为好莱坞换血的新模式。而眼下，这股注入了中国血液的“Chillywood”也正在发酵成一场新的行业变革。显然，一个轰轰来袭的崭新的“华莱坞”时代已经来临。

　　采写_本刊记者 刘倩

　　壹 票房的故事

　　每日票房有如神助

　　打着“破纪录”旗号的《变4》的吸金效应，从首映日第一天起就打下了超强基础，中国内地首日票房16487万元，观影人次4555226人，55366排场，超越了2013年上映的《钢铁侠3》，刷新内地影史首日和单日票房纪录。截至目前，内地电影史上，首日票房排行榜前三名的影片及票房分别是：《变形金刚4》、《钢铁侠3》和《西游记之大闹天宫》。紧接着周五首映日后的周末两天，《变4》的票房达到了巅峰，分别有每天21003万元、20362万元的巨额票房进账，两天的观影人次分别是5224307人和4897611人。在周末过去后的一周工作日里，《变4》的排场依旧维持着和首映日不相上下的数量，每日票房依旧保持着8000万元以上的入账，在上映后的第二个周六日，又迎来了第二次票房小g.c，7月5、6日两天分别获得12524万元和11408万元。到了上映第四周，总票房已逼近19亿元。

　　有趣的是，《变4》席卷票房的疯狂程度在影片上映前，在业内人士的讨论中是持两极的意见的。在一次内部微信群的讨论中，多数人都认为《变4》的票房理应10亿起，当提前看过片的人说出“剑南春伊利比李冰冰们更抢镜，还有韩庚出来五秒钟蹦出两个字的台词”的观影体会时，有人开始挑起赌局“我赌《变4》票房超不过5亿，《变4》在国内营销节奏很有问题，《变4》的票房不要说和《钢铁侠3》比，连《X战警》都是无法超越，《变4》票房也会是先飘红后速降的节奏，其中口碑起了大作用，首周末票房越高后面降速会越厉害。总之，不是什么类型的好莱坞大片打中国元素都会成功，过于接地气的营销方式是这类影片在中国市场成功的大忌和死穴”。和这个斩钉截铁的少数派截然相反的是，大多数认为《变4》轻松过十亿不是问题，支持这个论派的人纷纷的抛出论点：“《变形金刚》和《钢铁侠》、《金刚狼》还不一样，群众基础根本不是一个量级的”、“就算大家都说很烂我也会去看，但是《钢铁侠》、《金刚狼》之类的如果大家都说烂我就不会去看”。“烂不烂粉丝都会去看，而且是看了又看”。当《变4》上映20天，票房直逼：19亿，那个基于从营销方式的理论层面不看好《变4》的论派早就死无葬身之地。

　　跟《阿凡达》跨时空赛跑，过亿，2亿……每一次都狂胜

　　以《变4》在中国内地的观影疯狂度，什么《钢铁侠3》、《金刚狼》都已经被挤到路边摊，近几年能够与之衡量的是2010年以3D效果风靡中国的《阿凡达》，让我们来回顾一下《阿凡达》的吸金能力。《阿凡达》在中国内地上映一个月票房已接近十亿，选在周一上映的《阿凡达》同样也是在上映5天后的周六日达到票房高峰，分别收获5876.8万元和5228.53万元，前5日票房一直徘徊在3000万元上下。出于《阿凡达》上映时期并无出现“密钥一个月限期”之说，《阿凡达》在国内上映属于自然下线规律，上档维持了超过3个月。据2010年4月2日《好莱坞报道》引述20世纪福克斯公司官员的话是“自今年元月4日首映至3月底，《阿凡达》在中国内地市场的票房总收入达13.216亿元人民币”。从两部片子的票房数据来看，《变4》在中国内地上映250小时的票房就超越了《阿凡达》的内地总票房13.8亿，并且这仅仅前半程！

　　如果《变4》的密钥无期限，能够像《阿凡达》一样自然下线，恐怕票房数字会更多。业内人士“吃货陈”告诉本刊记者：“其实进口片在中国上映有限期是在《疯狂原始人》之后开始的，《疯狂原始人》的那个档期真的让同档期的其他国产动画片败得很惨，这也算是保护国产动画片的政策。”不过在“吃货陈”看来，“就算《变4》能够自然下档，也最多再赚2亿元人民币票房”。

　　中国内地票房超北美，中国元素你造吗！

　　《变4》除了中国内地票房总数超越《阿凡达》之外，一个让片方津津乐道的点在于：《变4》内地的票房华丽丽超越了北美票房，而且甩开N条街。根据最新北美票房数据统计，《变4》首周在北美收获1.38亿美元，第二周的票房收入与第一周相比已足足下降六成，外国媒体估计，该片最终的北美票房应在2.65亿美元左右。我们再来看看《变形金刚》前三部电影在北美的票房收入是多少？分别是3.1亿美元、4亿美元、3.5亿美元，如此看来，《变4》有可能成为该系列电影中北美票房收入最低的一部，在北美落下了“丢脸”的下场。

　　鉴于《钢铁侠3》、《环太平洋》都创造了中国内地票房大于北美票房的成绩，《变4》虽不是第一部在中国内地票房超越北美票房的的进口片，但拉开的差距之比可以冲上首位。综观这几部片都有共同点：有中国场景、中国女演员参演。但《变4》的中国元素大爆炸无疑达到了极致。李冰冰无论是在露脸程度上还是台词的量上都非常显赫，不光有全景、中景、近景、特写的全方位展示，还有功夫和飙车的动作戏，连最后一个镜头都结束在她的脸上！中国的东方明珠香港在《变4》里彻底被上演了一场摧毁大战，与此相比，《环太平洋》大部分在香港取景说说粤语又算什么？《变4》这次是真真切切地把香港当大场面主场了。

　　银幕数疯长，票房还算牛吗？

　　我们在拿《变4》票房说事儿抑或拿它和《阿凡达》进行质的对比的同时，不能忽略的事实是这几年中国银幕数呈一个疯长的势头，2014年的银幕总数是24387块，相比2010年6259块，每天平均增长18块，即便是时隔4年《变4》打破了《阿凡达》保持的纪录，如果我们细细地算一笔账，有前三部观众基础的《变4》获取票房的能力还是不如一鸣惊人的《阿凡达》给人的惊喜大，毕竟《阿凡达》仅凭6000块银幕就拼出13.78亿元的票房，可以说是逆天了。通过《变4》的表现，不少业内人高呼即将在2015年上映的《阿凡达2》：朝着30亿前进吧！中国的电影市场真的变土豪了吗？10亿、20亿、30亿，全球第二大票仓，未来仍被看好。

　　贰 凭那些被吐槽的广告植入赚了多少？

　　不计其数的广告价位如何？

　　“百万美金”只是起步

　　据不完全统计，此次植入《变4》的企业有20-30家，其中来自中国的企业超过10家，比《变3》多出3倍。中国企业包括红牛、舒化奶、周黑鸭、怡宝、广汽、乐视TV、建行、剑南春等品牌，国外的企业品牌包括雪佛兰、阿玛尼、三星、epson等。

　　据《变4》的协拍方1905影业电影网总编梁龙飞介绍，1905影业要求《变4》的品牌植入付费只能用现金的形式，梁龙飞透露：“这也分两部分。一部分是现金投入，就是真正把你的品牌植入到电影当中，还有一部分是要求将来做市场推广的时候投入的费用。”关于品牌植入的起价，事关商业机密梁龙飞只能用“这次我们所有植入的起价都是在百万美金起”来应对媒体，这个起价是高是低？据梁龙飞介绍“到最后因为价格的问题很多客户没有谈成，所以周黑鸭这样的客户一定不是这个价格，所以表现不是很好”。按照梁龙飞“百万美金”起价的说法，我们来给《变4》在广告植入部分算一笔最保守的账，如果一个品牌的植入费是100万，中国企业给《变4》带来了至少上千万美元的进账，加上近20亿票房的分账，还不包括衍生品的销售利润，《变4》在中国的捞金赚翻了。这还没有算上属于《变3》延续的“伊利”品牌的植入的千万级价格，据业内相关人士透露“伊利品牌在第三集的植入费就达千万，在《变4》中的合作也没有代理公司”。据1905影业公司总经理李伊介绍，“伊利以前就和派拉蒙、迈克尔·贝工作室有合作，所以伊利品牌在《变4》是直接植入的”。

　　合作品牌有门槛吗？

　　门槛很平，接地气几块钱的周黑鸭也没问题！

　　作为《变4》的协拍方，1905影业负责了中国品牌和《变4》在广告植入的部分洽谈过程，当被问到“共有多少家国产品牌来找《变4》做植入合作时”，1905电影网总编梁龙飞并没有正面回答，只是用“这次确实植入品牌找来的很多，但是真正我们完成的植入品牌不是很多”来说明。梁龙飞所说的真正完成的植入不包括“周黑鸭”在《变4》中的体现，“为什么没看到周黑鸭？”梁龙飞解释说“对不起，那不是我做的”。

　　有些品牌，诸如周黑鸭前期有在和1905网接洽，“但中国的植入品牌公司很多，跟好莱坞也有或多或少的联系，也一直在做，你找最下面的团队做接触，导演肯定只是一带而过”。从梁龙飞的说法来看，在《变4》中出现的不同程度广告植入是通过各种途径洽谈的。实际上《变4》的广告植入代理真正得到合法授权的只有1905影业，但是一些品牌还是会通过比较，联络片方的一些商务部门，试图找到符合品牌利益最大的植入方式，据梁龙飞透露，也正是五花八门的对接，导致了最后周黑鸭捞着了个“找不着的植入”。

　　“周黑鸭”这样和变形金刚看起来格格不入的食品都能变着法儿植入，虽然效果不理想，但也侧面说明了《变4》在植入的品牌选择上并无太大门槛。重庆武隆的景区植入是1905影业负责的，即使通过正规代理途径进行植入，武隆的景色确确实实也在《变4》中得到完好体现，但还是无法预计到后续发展的纠纷：武隆的场景在成片中像是被移植到了香港！除了武隆，盘古和广汽的植入也是通过1905影业完成的，但是广汽的最终执行方是一家叫家赋美国的公司，1905是协助进行谈判。可见关于植入广告代理方面，虽然1905影业相关负责人都说自己是唯一接到合法授权的广告植入代理商，实际上的具体操作仍然五花八门。

　　是否有影响口碑的顾虑？

　　植入品牌后期自主宣传不可控

　　周黑鸭植入《变4》的几乎可以被忽略的3秒露出，在《变4》上映后也流出许多传闻，比如周黑鸭其实拍摄了不止3秒的镜头，只是无法和剧情融合删掉了。也有像梁龙飞所说的，关于周黑鸭植入接洽的渠道多变导致的原因。据本刊记者了解，周黑鸭确实是在剧本阶段就开始在谈植入的事宜，整个接洽下来花了一年时间。促成周黑鸭和《变4》制片方派拉蒙影业合作的瑞格传播的项目谈判人夏楠，对以上种种的传闻的回应是：“我们刚开始在导演那边争取的不仅仅是3秒的露出，我们还有更多的情节，但因为片方审核的问题，后来都剪掉了。不可能因为你给了钱就影响大方向，最后3秒的露出也是因为迈导不想跟周黑鸭错失合作的机会。”1905影业方面也一直强调他们认为真正完成植入的标准是“和剧情有联系”。由此可见，无论是片方还是导演，还是十分重视在品牌植入形式对电影口碑的影响。当被问到周黑鸭究竟花费了多少金额与《变4》进行植入合作，周黑鸭副总经理郝总避而不谈“我认为这不是一个交易，不能以货币价值去看这个东西。我始终认为周黑鸭做这个事，包括我们最后做到这一步，我们看到的是它的传播。”所以，当你看到有关周黑鸭本末倒置般耗资千万资金在媒体上宣传周黑鸭与《变4》的植入关系的新闻，你就呵呵吧。

　　其他通过口播、字幕、场景等各式各样方式广告植入的品牌，在与1905影业也好还是其他相关广告植入代理公司商谈时，一定都会碰到一个准则“不违背艺术的准则”，只是不可控的一点是，这些植入的中国企业在影片上映前后，都会不同程度地自己额外掏钱最大化地扯上自身品牌为《变4》做宣传，如此企业宣传模式，哪里还顾得上电影口碑的层面？

　　结论 中国元素是进口片在中国的票房保证你信吗？

　　《变4》的成功模式被复制是必然

　　可以说，《变4》上映前的宣传是十分紧张，且在业内人士看来营销工作是做得非常不足的，在片方宣布《变4》定档6月27日时，距离影片上映只有一周时间了。在这之前，《变4》在6月19日在香港举行亚洲首映礼，紧接着导演迈克尔·贝、主演李冰冰转战上海电影节，作为6月22日上影节的闭幕影片亮相，6月23日，派拉蒙组织了一场在北京的看片，只邀请了数十家日报，那些等待着为《变4》做大专题的周刊和杂志都被拒之门外。而此时，网络上已经流露出吐槽《变4》有大量的中国企业植入广告和李冰冰演技不好的口碑了。正是出于这样仓促的影片宣传状态，才有了本文开头描述的那一幕对《变4》票房的打赌场景。

　　《变4》上映后，不论是网站还是平媒，对《变4》的报道几乎都集中在研究广告植入这以块上，媒体对中国元素的大量报道无形中也给大众增加了观影趣味，你敢说当你看到老外在逃亡时喝舒化奶的镜头没让你笑？哪怕这种笑中兴许带有嘲笑的成分，见证笑点也是一种观影需求。

　　由于像《变4》这样的好莱坞大片采取了注入中国血液最大程度进行捞金的策略，又有了1905影业这么一个协拍的中国片方，事实上，一位知情业内人士和本刊记者透露：“1905影业不但没有投入资金，反而还赚了钱，毕竟1905影业还有一个身份，是拿到《变4》植入广告授权的公司，是可以有分成的。”

　　《变4》的冲击20亿中国内地票房的例子，让中国协拍方赚了钱，让中国企业植入广告物有所值，尽管周黑鸭3秒镜头难以被发现，但企业的自主宣传以及维权让周黑鸭成为话题，同样的，武隆、盘古与《变4》的纠纷曝光也与周黑鸭有异曲同工之效。

　　随着1905影业与派拉蒙协拍模式的合作获得票房上的飞跃式成功，不管口碑如何，有观影需求对片方来说就是一种最大的认可。虽然这种合作模式现在看起来有很多混乱和漏洞，资本运作中分蛋糕的资本论不会让《变4》的制作模式成为个例，但电影工业中的每一个消费者都会想尽办法实现自己的利益最大化并在尝到甜头时继续勇往直前，关于像《变4》这类充满中国元素的进口片全球观众喜不喜欢的问题，和中国市场提供的庞大捞金效应相比，这个疑问似乎显得太渺小了。

　　(数据提供指点无限-光影魔方，许嘉对本文亦有贡献)。