《变形金刚4》横扫背后:大片强国怎样炼成

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内地、韩国、日本2014年上半年票房比较

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　　剧照内地、韩国、日本2014年上半年票房比较内地、韩国、日本2014年上半年票房比较内地、韩国、日本2014年上半年票房比较　　截至7月8日，电影《变形金刚4：绝迹重生》(以下简称《变形金刚4》)票房宣告突破14亿，令《阿凡达》保持了4年之久的内地纪录作古，值得一提的是，《阿凡达》花4个月累计的13.78亿，强大的汽车人只用11天就搞定了。在我们感叹《阿凡达》的成绩被迅速超越的时刻，有个不容争辩的事实是，无论是四年前还是四年后的今天，中国市场对好莱坞大片的热情和兴奋度从未褪减，尽管国产电影试图努力制造接近地气的话题之作，引进大片亦有一个月密钥的规定限制，但都挡不住好莱坞超级强片对内地市场的横扫态势。与国产电影铺天盖地花样百出的密集宣传不同，《变形金刚4》在宣传方面秉承着传统美国大片的策略，甚至在首映前半个月，能够在内地使用的物料都极具匮乏，但这并没有影响主创方的信心，一位接近迈克尔·贝的人士透露，导演相信电影能在内地市场斩获20亿票房，如今看来这并非妄言，而协拍《变形金刚4》的中国1905影业公司总经理李伊则对媒体分析，电影的高票房除了来自品牌本身的巨大影响力，还有大量中国元素的融入和中国电影市场大环境的良性发展。如果对比《变形金刚4》在内地和北美市场的表现，李伊的话显然不是指越来越多中国品牌出现在电影里的简单叠加，它所代表的一种可能指向是美国大片正在逐步被“中国化”，美国大片里的中国因素愈强，愈代表中国软实力的崛起，是谓大片强国。

　　采写_本刊记者 张燕 实习生 杨晋亚 丁玲

　　原因1 历史 大片公式深入人心

　　如果我们把时间线拉得长一点，“大片”概念对内地观众的洗脑已经有20年历史，尽管每年都会有清醒人士认定，好莱坞好看的一年就那么几部，引进多了，早晚看烦，总有机会“收复失地”， 但难以回避的是，大投资、大制作、极致的场面、酷炫视听效果等于豪华大片的公式深入人心。周刊记者上周末在北京双井UME和万达影城CBD店随机采访了80名观众，其中54位是选择看《变形金刚4》的，他们中有18人是《变形金刚》系列电影的粉丝，有17人认为美国大片效果好，适合走进影院。而根据周刊此前针对大学生群体做的观影情况调查来看，在回收的973份问卷里，欧美影片仍乃首选，而电影的视听效果，是否是3D、IMAX也是年轻群体选择进电影院的首要条件，视看电影为娱乐消遣、放松自己亦是最多原因，这些因素综合起来，都和好莱坞大片打造的电影概念不谋而合。近些年来随着社交网络的兴起，电影之于内地观众更像是餐后甜点、社交手段，这和好莱坞大片传递的轻松和愉悦的感受亦是一致的。如果有一天，好莱坞大片可以直接给国人打开一扇窗户，邀其登堂入室，结果又会如何呢？《变形金刚4》的票房可能是最佳实例。

　　原因2 文化 中国元素等于为国争光

　　在周刊随机访问的观众中，有8位观众称对影片中的中国场景和中国明星有期待，尽管他们和媒体一样，仅仅是对中国演员到底怎样“打酱油”有兴趣，但加盟《变形金刚4》的中国演员或多或少都把自己的这份工作赋予了附加意义，了不起的成就、家人为之骄傲……甚至为中国人争光等类似的腔调在记者采访中并不难听到。接连在好莱坞电影里出演的李冰冰，就曾在访问里提到她的工作团队曾力劝她接下《生化危机》，当然还有这次的《变4》，很大程度上是因为她的工作人员说能出演这样的影片实在太了不起，绝对是为中国人争光的事情。这样的心情并不单一，从巩俐、章子怡开始，我们的娱乐圈生态就被演绎成进军海外、征服好莱坞是衡量演员成就的硬性指标。虽然近些年来海外征战屡有挫折，随着中国电影市场的井喷式发展，以合拍或者协拍名义“曲线救国”为中国演员们创造了更好的条件，何况这一次提供机会的还是好莱坞在全球最富影响力的品牌电影《变形金刚》，因此，作为协拍方1905影业公司才会在全国范围内掀起海选演员的活动，对新人来说，能在影片里亮相，哪怕一秒，也成为事业上的大突破，而对韩庚、李冰冰们的粉丝来说，偶像在好莱坞大片里的植入意味着国际接轨的可能，这种满足感是普通电影角色无法取代的，和此类似，在美国大片中出现鸟巢、水立方等富有文化内涵的中国地标建筑，给中国观众的心理暗示更为强烈，由此产生的自豪感，都一道转换成了最终的票房数字。

　　原因3 营销 品牌换血式高大上

　　强国论可能对本土品牌的影响更为强烈，毕竟有成功先例。曾在《变形金刚3》里露脸的联想产品，成为可以变形的小机器人，这个合作令当时新上市的联想ThinkPad Edge精锐版当月的销售额同比高出30%。根据媒体报道，《变4》的植入费用以百万美元起跳，这也挡不住国产品牌的趋之若鹜，从《变形金刚3》到《变形金刚4》，国产品牌的植入数量上升了一个台阶，尽管最后的结果是盘古大观和武隆景区均对此次植入异议颇多，而周黑鸭更成为最委屈的品牌，对新兴国产品牌而言，也许无法像联想那样在短时间内获取效益最大化，但嫁接大片无疑是品牌“换血”升级的一种捷径，因为好莱坞大片的气质深人民心，尤其是对年轻观众来说，好莱坞大片意味着时髦、高级，那么能被大片选中的植入品牌似乎也能够附着这些品质，从而巩固下一代消费群体。就算周黑鸭隐藏得很深，亦没能让机器人啃上鸭脖子，但它也和电影里主角喝过的红牛、吃过的纽崔莱、散落一地的奥利奥，还有科技狂人口中的舒化奶一道成为讨论对象，形象暗示瞬间洋气了起来。而正在高调维权的重庆市武隆喀斯特旅游(集团)有限公司至少曾希望借由《变形金刚4》将武隆景区的形象变得国际化。戏里戏外的主动或被动、尴尬或搞笑的营销话题，也都令电影深入到更多城市和地区，占领市场也就顺理成章。

　　娱乐营销点评

　　雪佛兰的成功经验

　　当然，如果以品牌与电影气质的融合为评判标准，那么毫无疑义，雪佛兰与变形金刚系列的合作是史上最成功的娱乐营销事件，这绝非品牌logo露出时长、是否有相关台词或者是否有情节围绕品牌设计等简单标准，而是经由4部系列电影，雪佛兰已然超越了一般性汽车品牌，成为变形金刚的符号，它所蕴含的品牌精神已经完全和变形金刚融为一体，如果为变形金刚提炼关键词，雪佛兰一定位列其中，即便你算不上是车迷，也大概能指出大黄蜂变身后的模样。一个有趣的细节是，在《变形金刚4》开拍前，媒体对影片的报道除了演员人选和情节外，雪佛兰车系会有哪些出现在新一集电影里、将以何种面貌呈现也成为影迷期待里的精彩看点，可见在影迷心里，雪佛兰是不容取代的变形金刚元素，而雪佛兰之所以能实现这一点，最关键因素莫过于品牌与电影气质之间经由角色实现了互通。大黄蜂代表的热情、孩子气、勇气等特质和雪佛兰代表的年轻、有活力的美国文化完全吻合，而电影里大黄蜂与其他汽车人之间展现的友情又完全贴合了雪佛兰在美国社会中的定位——如同朋友和家人一样。精神上的契合令雪佛兰能贯穿影片始终，甚至成为影片本身的一大看点。基于此，雪佛兰在《变形金刚4》中也实现了一次营销升级，如果要列出《变形金刚4》里的精彩段落，你一定不会忘记雪佛兰家族首次大银幕全系列的升级式亮相，大黄蜂孩子气的变身，还有女主角的赛车手男友驾驶着爱唯欧，像“玩滑板”一样帮助众人脱困的精彩戏码。伴随《变形金刚4》在中国市场的摧枯拉朽，作为最后一个进军中国市场的国际汽车品牌，雪佛兰最大程度地实现了品牌精神的侵入性营销。