我们需要什么样的动画电影
国产动画电影要想有大作为，就必须能经得起“大观众”的检验
2014-04-22 文/朱玉卿
“好莱坞从来没有认为，动画电影就是给孩子们看的。迪士尼从创立之初就是为了给仅作为正片甜点的动画短片正名；而梦工厂推出的第一部动画电影就把目光锁定了成人”大地电影院线总经理方斌指出，好莱坞每年票房前10名的影片中，至少有3部为动画电影，原因在于其“合家欢”的观众定位。
“格局决定命运”，方斌认为，国产动画电影的“低幼定位”，阻碍了影片创意、故事以及制作方面的升级。“《喜羊羊与灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》的失败均证明，‘小手拉大手’的模式已经走到了尽头。”国产动画电影应该从源头上解决问题，必须重新进行观众定位。“童心童趣是动画电影吸引观众的关键，但童心童趣并非只有小观众才有，成人观众其实对此更为看重。”北京时代今典电影院线副总经理吴鹤沪表示，春节期间大火特火的大电影《爸爸去哪儿》正是击中了国产动画电影的软肋，“轻轻松松以合家欢的面貌，取代了国产动画电影。”国产动画电影要想有大作为，就必须能经得起“大观众”的检验。
把观众定位于合家欢，“除了欢乐、萌等元素外，故事的编排就变得更加重要。”北京新影联院线新任总经理周铁东认为，一个好故事，是国内观众对国产动画电影最普遍的诉求。
在制作上，有些国产动画电影被质疑为：“不断刷新观众的接受下线”。近几年出现的《戚继光英雄传》《让熊猫飞》等国产动画引发网友和观众吐槽的事件，其制作的粗疏均是致命弱点。在所有的电影类型和样式上，动画电影更加依赖制作技术，“故事编排的是否巧妙，关键在于想象力。而技术是能否把天马行空的想象力呈现在大银幕上的关键。”《波鲁鲁冰雪大冒险》编剧之一谷凇认为，动画影片其实在制作方面要求更高。而国内目前大部分动画电影，包括票房遭遇滑铁卢的《喜羊羊与灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》等，以及票房并不低的《我爱灰太狼》和《赛尔号》《洛克王国》系列等从电视动画、网络游戏改变而成的动画电影，制作水准均成为其能否常保生命力的重要因素。
在美术片时代，以《大闹天宫》为代表的水墨动画，正是把我国传统的绘画艺术与动画技术结合在一起，才赢得了观众的喜爱。但自从1999年上映的《宝莲灯》之后，我国的动画电影似乎与中国传统艺术的表现方式失去了联系。无论是票房大卖的《喜羊羊与灰太狼》系列电影、《赛尔号》系列电影，还是注重原创的《魁拔》系列电影和《昆塔?盒子总动员》等，均很难看到我国传统艺术的影子，更谈不上民族风格的形成。中国动画电影要想赢得自己的声誉，必须在制作层面形成自己的风格。
此外，国产动画电影在营销推广方面仍有很多待开垦的处女地。中影南方电影新干线总经理赵军指出：“动画电影与目标观众之间，并非投放几张海报或者发放一些小礼品就可以搞定。在移动互联网时代，电影院以及围绕电影院而形成的消费形态，需要片方和发行方具备大互动社交的思维，只有与观众进行有效互动的营销手段，才能最终促成观影消费。”
品牌形象的打造和维护是动画电影的核心竞争力。拥有自主版权的品牌形象可以为出品方带来更多非票房收入。尤其是动画电影，非票房收是值得挖掘的重点，包括版权授权，以及以玩具为主要产品的衍生品。若这些能与影片热映形成互动，随着影片的放映，其广告效应会更为明显，反过来又会对衍生品的销售产生正向推进。以国内的奥飞为例，至2013年，奥飞动漫自主知识产权申请量达2636件，已授权的达1207件，知识产权拥有量在国内玩具行业排名第一。当前的奥飞动漫已成功的变革升级为国内一流的泛娱乐文化产业集团，集动漫IP内容、手机游戏、影视作品、媒介传播平台、动漫品牌授权及玩具产业于一身。
但动画电影衍生产品收入，要依托主要动漫形象品牌自身的品牌基础。动画电影出品方应清醒地认识到，拓展动画电影票房收入及非票房收入的核心是品牌基础和动画电影自身的产品质量。归根结底，一部影片的形象品牌，最终仍由影片故事、制作质量决定。