揭秘电视剧宣传战 大概用掉总投资两成

　　明晚，新版《红楼梦》即将播完，而围绕该剧所做的一系列宣传活动也终于吿一段落。

　　回头看去，从2006年的“红楼梦中人”选秀活动，到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播庆典，再到卫视播出后层出不穷的配套节目，几年来，不论捧杀还是棒喝，新版《红楼梦》几乎从不缺乏关注。

　　它的宣传攻势堪称近年电视剧界的 “样板戏”，这证明往年被忽视的电视剧宣传工作已经成为重头戏。

　　事实上，正在浙江卫视热播的翻拍剧《爱上女主播》，以及湖南卫视正在拍摄中的新版《还珠格格》，也都把宣传放在了十分重要的位置上。据了解，大多数业界人士都认为，像宣传电影一样推广电视剧，已经成为抢占收视率的一大法宝。

　　电视剧宣传·

　　空白期

　　制片方只认电视台 宣传成为空白地带

　　虽然眼下的电视剧宣传如此火热，可是几年前的情形却完全不同。

　　专职负责电视剧宣传工作、曾推广过赵宝刚作品《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等剧的艳子告诉记者，前几年，大多数电视剧片方的宣传意识很淡薄，许多影视剧公司都没有专门的宣传班底，不少小剧组甚至连开机仪式和开播发布会都没有。

　　就在赵宝刚拍摄《我的青春谁做主》时，他觉得用普通剧照制作出来的海报不够精美，就多花了20万元为所有主演量身打造了一套很酷的宣传大片。这个做法当时让很多业内同行觉得“多此一举”——反正赵宝刚的戏不愁销路，拍完了直接卖给电视台就行了，何必自己贴钱做宣传？

　　“这反映了当时行业内的环境和大家的心态。”艳子说。

　　究其原因，一位电视剧出品方人士告诉记者，这是由当时电视剧市场特殊的供求关系决定的。在制片方眼里，掏钱买电视剧的客户只有一个——电视台，普通观众并不是电视剧的直接消费者。所以过去的电视剧很少刻意做宣传，就算要做，也是针对电视台来做。

　　“说白了，反正观众不掏一分钱，花钱做大众宣传，又有什么必要呢？何况多一个人或少一个人知道这个电视剧，对卖片子没什么直接影响。”这位业内人士这样告诉记者。

　　在很长一段时间里，电视剧制片方只关心如何拍摄合乎电视台口味的作品，如何能把片子卖出去，宁愿多花些时间和金钱来“公关”电视台的购片部门，至于普通观众的看法，他们没工夫去琢磨。

　　电视剧宣传·

　　转折点

　　《我的团长我的团》触发“宣传大战”

　　可以说，2009年初，华谊兄弟大剧《我的团长我的团》浓墨重彩的宣传，是电视剧行业在宣传上整体发力的一个转折点。

　　原本不起眼的小制作《士兵突击》在2007年创下了奇迹般的口碑，出品方华谊兄弟于次年趁热打铁开拍《我的团长我的团》。

　　在对外宣传上，华谊兄弟从编、导、演、剧情等方面挖掘话题，拼尽全力把“团长”往《士兵突击》上靠，还没开拍就吊足了观众的胃口。

　　开拍后，剧组频频遭遇拍摄事故，其后还引发了“电视台开播大战”、“视频网站抢播风波”等一系列事件，但片方危机公关本领很高，妥善处理了拍摄事故，并在“抢播”中坐收渔翁之利，借势把“风波”都转化成观众对“团长”的关注。

　　经过有意识的宣传引导和成功的“事件营销”，“团长”未播先红，身价飞涨至每集百万元以上，广告商自然趋之若鹜。

　　这个鲜活的例子令很多 电视剧片方和电视台转变了思路，开始意识到宣传的力量。“大家忽然意识到，电视剧也可以像电影一样，做首播庆典、话题营销、事件营销，这对电视剧行业是一个全新的冲击。”一位电视剧出品人告诉记者。

　　艳子也表示，其实在这之前，不少片方已经意识到，尽管购买者是电视台，但毕竟受众是观众，“一部作品宣传到位，让更多的观众看到、评价它，能够对导演的下一部作品起到很好的指导作用”。

　　电视剧宣传·

　　大手笔

　　从筹备到播出全程造势 宣传手法堪比大片

　　如今的电视剧宣传可谓“全方位、多环节”，战线已经拉到了剧组筹备期，还没开拍，有关演员阵容、剧情大纲等信息就早已满天飞。从开拍、杀青到开播，观众们几乎都能看到铺天盖地的宣传报道。

　　比如湖南卫视运作的新版《还珠格格》，在演员甄选阶段，热火朝天的“选角大战”就吸引了不少眼球。而最近正筹拍的尤小刚新作《西施传奇》，又使出了“海选女主角”的招数。据业内人士称，“选角”最重要的意义就是为该剧的宣传造势。

　　而且，眼下的电视剧宣传思路，显然从电影大片的宣传上“偷师”了不少经验，一部电视剧从开机伊始，就轮番搬出大大小小的发布会、探班活动、新闻稿、网络推广、话题炒作，手段几乎与大片如出一辙。

　　《爱上女主播》就完全采用了这一系列宣传方案，而这已成为目前主流电视剧的“保留动作”。稍具实力的电视剧片方，基本会按这个流程和规格做宣传。

　　播出平台积极性高 电视台加大宣传规模

　　一部电影若想上电视台做宣传，或许还得找关系、排档期，而电视剧在享用电视台的平台和资源方面，却有先天优势，一部大剧开播之时，电视台往往主动出击，积极性比片方还要高。

　　对此，安徽电视台广告中心主任查道存告诉记者：“现在的电视剧越来越贵，我们花了高价，肯定要多做宣传，提高收视率，吸引广告主投放广告。”

　　正因为如此，卖出了天价的《三国》在今年上半年掀起了各个卫视自发的宣传大战：重庆卫视提出“三国季”概念，做了3个月的密集宣传；江苏卫视主打“东吴文化”的宣传概念；安徽卫视甚至不惜改名为“三国卫视”……

　　而新版《红楼梦》更将这一切推向了极致。

　　在北京、安徽两大卫视的支持下，新版《红楼梦》宣传手段更加给力，从2006年演员选秀开始，随后的开机发布会、探班、片花及主题曲发布会、签约仪式……几乎每一个环节，电视台都不遗余力地拿出了黄金时段。

　　两大卫视还自发举办“红楼中国梦BTV文化大典”、“新《红楼梦》开播庆典”等大型活动，并投入巨大人力、资金，量身订制《红楼三人行》、《解梦红楼》、《一人一个红楼梦》、《大家说红楼》等10余档节目。这阵势，连张艺谋、冯小刚的大片也难以望其项背。

　　电视剧宣传·

　　小投入

　　中低成本电视剧 宣传上不敢“掉链子”

　　一些中低成本的电视剧，虽然没有足够的实力大做宣传，却也想尽各种办法争取“露脸”。

　　比如8月底刚刚开机的《西厢记》，虽然投资成本并不高，男女主角也都不知名，但是片方还是想尽办法拉来免费赞助的场地，做了一场小型新闻发布会。

　　在发布会上，片方力推剧组的知名演员——饰演崔夫人的宋佳，身为配角，她的风头盖过了所有主演。片方的用意，无非是想通过宋佳制造话题，竭力找到更多的宣传点。

　　而《桥隆飙》、《红尘丽影》、《传说》等近期出现的大批中等成本电视剧，虽然引不起人们过多的注意力，但片方也都不遗余力地办发布会、发新闻稿、做网络推广，不想在宣传攻势上“掉链子”。

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　　算费用

　　少数大制作电视剧 宣传花销占成本20%

　　而随着宣传手段的增加和宣传规模的升级，电视剧用于宣传的费用也水涨船高。

　　浙江卫视总编室主任徐继峰告诉记者，过去一部电视剧的宣传费用为总投资的5%，最多不过10%，而现在这一比例大大提高。如《爱上女主播》制作成本超过2000万元，宣传发行费用为400多万元，已占制作成本的20%以上。

　　据悉，如要在北京举办一场电视剧发布会，平均成本至少都在10万-15万元左右，如果要到外地去巡回宣传，成本还要增加。

　　例如，《婚姻保卫战》到外地去做宣传活动，演员10人再加上工作人员15人，一大群人在国内各城市来回飞，机票、食宿等费用已相当可观。

　　而据记者了解，像《潜伏》、《我的团长我的团》等电视剧的首播庆典，造价都在100万元左右，《三国》和新《红楼梦》的超豪华首播礼，已远不止这个数。

　　算下来，一部中等投资的电视剧的宣传成本已经占到总投资的15%-20%，少数大剧还要高于这个比例。

　　从 2009年初 《我的团长我的团》宣传攻势集中爆发以后，接下来播出的新版 《三国》、新版 《红楼梦》已经把“吆喝电视剧”做到了极致

　　供图/片方本版文/记者牛萌

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