陀螺转出大市场 好莱坞大片为国产片植入新思路

《盗梦空间》中文海报

　　9月1日《盗梦空间》登陆中国，凭借良好的口碑持续火爆，至今票房已接近2亿元，而更令片方始料未及的是：片中莱昂纳多用以甄别现实与梦境的“图腾”道具——陀螺意外火爆，引发了全国各地影迷的抢购潮。但令人尴尬的是，由于发行方完全没有准备，片方只配给了北京等极少数影院少量纪念版陀螺，而蓉城等地影院根本没有货，只能眼睁睁看着淘宝网商家以上百元的高价热卖陀螺，抢走电影圈的“蛋糕”。从变形金刚到小小陀螺，随着越来越多的大片上映，观众对电影衍生品的消费也越来越强，但遗憾的是，国产电影的电影衍生品开发才刚刚起步，市场销售也难言成功，小小陀螺给予了众多启示。

　　“盗梦陀螺”卖疯了

　　影院只能干瞪眼

　　据悉，此次片方配给北京某些影院少量纪念版陀螺，影院曾以12元/只的价格出售，结果在影片上映当天就被一抢而空。而由于预计不足，成都等其他很多城市的影院都没有收到纪念版陀螺。结果，随着《盗梦空间》越放越火，影片中的关键道具——莱昂纳多的陀螺在网络上标价高达百多元，但依然卖疯了。记者登录淘宝发现，一只技术含量并不高的“盗梦陀螺”，在网上的售价高达130元至199元人民币，而且买家众多。一家开价130元的卖家是最早在网上售卖这一货品的人，他的网店至今已经售出陀螺近600只，销售额超过7.5万元人民币。影院对此却只能“干瞪眼”。

　　成都某影院经理告诉记者，其实最初从片方到影院，没有人预见到陀螺的威力：“大家都觉得这个陀螺只不过是个电影里的小道具。宣传作用远大于商业价值，没有人把它当作电影衍生品来对待，也没指望它能挣钱。”目前“盗梦陀螺”在网上热卖，越来越多影迷向影城询问“陀螺”产品，但影院也无计可施：就算现在下单进货，等陀螺制作完成，再通过若干环节送到影院，那时估计电影都要下片了。

　　观念缺失导致票房比例倒挂

　　好莱坞电影未映商品先行

　　电影是一个巨大的载体，可以开发众多衍生品。而国内电影人目前最热衷的是在电影内植入广告，张艺谋就透露，在拍摄“史上最干净的爱情”《山楂树之恋》时都有广告想植入，被他拒绝了。而在市场开发更成熟的好莱坞，通过电影之外的“植入”，开拓电影衍生品打造了一个完整的产业链条。有数据显示，在电影工业发达的好莱坞，一部商业大片的电影衍生品的收入可以高达影片总收入的70%以上，远高于票房本身。很多电影公司在影片开拍前，就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影上映的时间问世，争取到足够的市场空间。相比好莱坞电影衍生品市场的繁荣，国产电影相关电影衍生品收入少得可怜。电影公司和院线的数据显示，国产电影收入的90%到95%都是来自票房和植入式广告。近几年的内地电影中，能在衍生品市场上有所表现的寥寥无几。而正是因为收入单一，依赖于票房，这也加大了国产片制片的风险，制约了投资规模和拍摄类型。

　　其实，“高智商”的《盗梦空间》还不是最适合开发衍生品的好莱坞大片，《变形金刚》的运作更加经典——《变形金刚》电影本身也可算作是玩具“变形金刚”的衍生品。1983年的东京玩具展上，美国孩之宝玩具公司与日本特佳丽公司“联姻”，推出了变形金刚。“孩之宝”坚持自己先有玩具后有动画片的商业模式，在玩具推出后不久，于1984年初正式推出了《变形金刚》动画片的第一集。20多年以来，变形金刚的玩具已经风靡全球，好莱坞的派拉蒙公司才推出了迈克尔·贝执导的《变形金刚》电影。电影上映后，推动变形金刚玩具再度火爆，一个老版的“大黄蜂”被炒到1万元人民币，而新版的顶级大黄蜂内地售价也达到1099元。电影和玩具，在《变形金刚》这里已经融为一体，究竟谁是谁的衍生品已经不重要了。有数据显示，《变形金刚2》去年在国内的票房突破4亿元人民币，而其衍生品收入也突破1亿。

　　衍生品不是贴牌产品

　　商品开发要有创意

　　专家认为，电影衍生产品是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的关键，但我国电影衍生产品的开发尚处于低谷。当年《无极》制片方宣称，要进军网络游戏、图书、歌舞剧、***片、主题公园等电影衍生产品市场，结果很多都只停留在设想层面，没有了下文。

　　国内电影在衍生品市场上经验欠缺，成功全凭运气。目前能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关，《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》成为佼佼者。《喜羊羊》的走红与《变形金刚》有点类似，也是在电视上先火起来后才登陆大银幕的。由于电视动画片的火爆，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映时，其相关衍生品——诸如喜羊羊、懒羊羊、灰太狼等玩偶，已经先行占领市场了。而该系列每年在寒假上映一部新片，片方由此围绕学生观众开发了一系列的文具产品、儿童用品，去年针对春节又开发了“福袋”等产品，都供不应求。不过，目前国产电影的后产品还只是以儿童为主要消费人群，这与《盗梦空间》针对有购买力的成年观众有巨大区别。

　　由于电影的生命周期有限，电影后产品也需要有“提前量”，这就要求片方要有前瞻性眼光。《长江七号》上映之后，七仔备受追捧，但片方委托制作的正版玩偶在影片上映约一周后才姗姗来迟，而且数量不足，导致市场断货近半个月，将市场份额拱手让给盗版商。据称，当时卖七仔的小贩甚至将地摊摆到了《长江七号》片方中影集团的门前，令片方工作人员啼笑皆非。业内人士分析，盗版七仔让《长江七号》至少损失了1000万元的相关收入。

　　此外，后产品的开发不可贪大求全，而应该更加注重挖掘影片内在的东西，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。不是简单地打上片名或标志，而是要和影片紧密相连，与影片内在精神相扣。《集结号》上映前曾找专业公司开发出一套较为系统的衍生产品，包括DVD、同名图书、手表、打火机、服装等，即便有影片导演冯小刚在全国十几个城市为图书签售，最终其衍生品的收益还是没有过千万。本报记者 卫昕